4 PARADIGMAS EQUIVOCADOS ACERCA DE LOS CLIENTES

La pandemia del COVID hizo que las organizaciones reconsideraran la forma de percibir el mercado y hacer negocios. El trabajo a distancia, la educación virtual y la entrega de pedidos a domicilio, entre otros, se convirtieron en necesidades básicas. “Los supuestos acerca de los clientes y el mercado que tenían mucho sentido antes, ahora pueden llevar a los negocios al camino equivocado”, dice George Westerman, profesor de la escuela de negocios del MIT. "Ahora los líderes deben desarrollar una estrategia para el futuro que ha sido fundamentalmente transformado por la pandemia. Esto significa repensar los supuestos fundamentales acerca de la forma de hacer negocios y especialmente acerca de lo que quieren y esperan los clientes de las organizaciones.” Westerman sugiere cuatro supuestos acerca de los clientes que necesitan ser reexaminados para responder a los cambios en el mercado como consecuencia del COVID:

Supuesto 1: Los Clientes Valoran más el Contacto Humano.

Según una reciente investigación de McKinsey, el 71% de los clientes aprecia el trato personalizado, y el 76% se siente frustrado cuando no la experimenta. Por otro lado, las transacciones minoristas digitales se dispararon del 16% al 27% en los primeros dos meses del brote de COVID en los Estados Unidos, comparadas con dos décadas de crecimiento anual en el rango del 1 - 2%. Es cierto que la gente demanda un servicio personalizado, pero esto no necesariamente supone una persona física de por medio.  "El crecimiento en el comercio electrónico ha mostrado que las personas están tan contentas con las compras de autoservicio como con las compras tradicionales cara a cara. Más aún, la pandemia está incrementando la preferencia por la experiencia de compra virtual", señala Westerman. "Ahora casi todos los productos, ya sean libros, seguros o automóviles, se pueden vender online de una forma muy eficiente”, afirma.

Mientras la tecnología continúa desarrollándose con un número creciente de sistemas de servicios altamente sofisticados en tiempo real, el número de interacciones humanas es cada vez menor. Expertos coinciden en señalar que, por ejemplo, las restricciones relacionadas con el COVID no solo redujeron el papel de las interacciones en persona en las industrias de restaurantes, minoristas y bienes raíces, entre otras, sino que los clientes se sienten cada vez más confortables en un ambiente virtual durante el proceso de compra.

Supuesto 2: En Persona es Siempre Mejor que Virtual

Antes de la pandemia, muchas industrias habían experimentado con ofertas virtuales, pero la mayoría de ellas a muy pequeña escala por temor a que los clientes no las adoptaran ampliamente. Por ejemplo, la telemedicina y la educación virtual se han venido implementando durante años, pero no de manera generalizada. Es precisamente, durante la pandemia que las experiencias que antes eran esencialmente presenciales (las consultas médicas o la educación primaria, por ejemplo) de repente se volvieron digitales. Los proveedores de servicios rápidamente aprendieron que los clientes a menudo encuentran conveniente el uso de recursos virtuales para acceder a bienes y servicios con prácticamente todos los beneficios de la interacción cara a cara.

Volver a la "normalidad" significa que las empresas deben considerar una combinación de recursos físicos, virtuales e híbridos que ayude a los clientes a encontrar lo que necesitan de una manera más cómoda. Por ejemplo, muchos servicios médicos están considerando modelos en los que las consultas rutinarias y de seguimiento son virtuales y solo en determinados casos los servicios son prestados en persona. “En la perspectiva de adaptarse a los cambios del mercado, las organizaciones deberían utilizar este enfoque para expandir su mercado geográfico y posicionarse para otras oportunidades de crecimiento en el futuro”, sostiene Westerman.

Supuesto 3: La Versión Digital Siempre es más Barata

Algo curioso sucedió en el campo del entrenamiento corporativo durante la pandemia: cuando los cursos se ofertaron en un entorno virtual, los precios no bajaron. La matrícula, después de una caída inicial, se recuperó rápidamente hasta volver a los niveles anteriores a la pandemia; los estudiantes ejecutivos se dieron cuenta de que la participación de profesores y estudiantes en conferencias y clases en vivo era esencialmente la misma que en un evento presencial, con la diferencia de que los estudiantes evitaba la inconveniencia de viajar, ahorrando costos de viaje y estadía al mismo tiempo. Los foros virtuales, por ejemplo, demostraron ser muy efectivos para promover la discusión y colaboración entre los participantes. “En el futuro, muchas instituciones educativas desarrollarán una combinación de programas virtuales ‘en vivo’, programas presenciales y programas virtuales a la carta”, sostiene Westerman.

Otras industrias también han descubierto que los clientes se sienten confortables en un entorno virtual. Por ejemplo, Disney ahora lanza algunas de sus películas mediante su servicio por suscripción en el que los suscriptores pagan un monto adicional por la película de estreno. Los libros digitales Kindle (de Amazon) a menudo se venden por el mismo precio que los libros de edición popular; lo interesante es que la versión digital tiene básicamente el mismo precio, pero con costos de distribución significativamente más bajos que la versión física. "Las nuevas formas en que los artistas llegaban a su público durante las restricciones del COVID, como por ejemplo los conciertos virtuales de Taylor Swift o las campañas de concientización organizadas por celebridades, son, sin duda alguna, el modelo del futuro”, señala Westerman.

Supuesto 4: Lo "Normal" es lo Correcto.

No cabe duda de que la pandemia del COVID ha transformado el mercado y la forma de hacer negocios. Si las condiciones vuelven a ser normales, es esencial que las organizaciones entiendan que lo "normal" antes de la pandemia hoy no necesariamente sigue siendo lo correcto. La pandemia modificó el comportamiento de los consumidores. Si bien algunos cambios desaparecerán en el futuro (las restricciones en el transporte aéreo, por ejemplo), muchos otros cambios simplemente están acelerando tendencias que ya estaban en marcha o incluso otras que empiezan a ser percibidas como normales (telemedicina, por ejemplo). Si bien un cliente puede valorar una reunión presencial para cerrar un trato o mantener una relación de negocios, la pregunta es si esto será absolutamente necesario en el futuro.

“Los clientes empiezan a valorar más la conveniencia de una interacción virtual, a menudo más ágil y productiva, en lugar de eventos presenciales que demandan más tiempo y costo. Es posible que aún muchos clientes prefieran hacer sus transacciones en persona, pero sin duda serán cada vez menos”, concluye Westerman.

MENOS ES MÁS: LA VIEJA LECCIÓN DE FORD

Cuando Ford introdujo su famoso Modelo T en un solo color, tenía la visión de construir un vehículo de calidad. Ford estaba consciente del hecho de que es necesario especializarse en muy pocas cosas a fin de conseguir altos niveles de calidad. Su estrategia de sacrificar opciones a fin de desarrollar eficiencia en otras se convirtió en un principio muy importante. Incluso hoy, los fabricantes de automóviles, como en cualquier negocio, deben tomar decisiones para favorecer alternativas a expensas de otras. A principios de la década de 1900, Ford ya había reconocido que era necesario un compromiso para la eficiencia y la calidad. Cuando dijo la famosa frase: "Cualquier cliente puede tener un automóvil pintado del color que desee, siempre que sea negro", la razón fundamental era lograr la eficiencia de la línea de producción y una mejor calidad del producto, que era el propósito esencial de su estrategia.

“Enfocarse en hacer menos cosas supone siempre más eficiencia, simplificar el proceso de producción significa un proceso productivo más eficiente”, dice Kelly Main, una consultora en Marketing. Probablemente este es uno de los dilemas al que se enfrentan empresas como McDonald's, que tienden a expandir continuamente su oferta de menú que, lógicamente, complica el proceso de producción, dificulta la eficiencia y afecta negativamente el rendimiento de los empleados” dice.

“La idea de que menos opciones significan mayor calidad, más ventas y mayor satisfacción del cliente es ampliamente conocida, pero en gran medida ignorada en la práctica”, sostiene Main. “La realidad es que muchas opciones solo crean confusión. Las empresas más exitosas son aquellas que se enfocan en pocas opciones y ofrecen a sus consumidores calidad más que cantidad. Las empresas exitosas no solo entienden esto, sino que desarrollan sus estrategias alrededor de este principio que, en resumen, significa incrementar la eficiencia en el proceso de producción y la calidad del producto, lo que genera un aumento de las ventas y en el número clientes satisfechos”, dice Main.

Hoy, podría decirse que el viejo principio de Ford tiene la clave para la industria automotriz, pero, irónicamente, no es Ford quien lo está poniendo en practica sino Tesla que reconoce que demasiadas opciones son en realidad contraproducentes. En un mercado repleto de opciones (y decisiones), Tesla se destaca con menos opciones. En comparación con las marcas de automóviles como, por ejemplo, Toyota, Tesla ofrece alrededor de un tercio de las opciones de color y un cuarto de los modelos. Sin embargo, el valor de las acciones de Tesla en el mercado de valores es más de 4 veces mayor que el de Toyota.

“Tesla ha construido una marca con menos opciones, con sus vehículos eléctricos de diseño futurista y predominantemente blancos. Sin embargo, la verdadera razón detrás de la selección limitada de colores en Tesla no es la imagen de marca sino más bien una estrategia corporativa basada en el comportamiento y psicología del consumidor” dice Main. “Cuando una empresa se enfoca en satisfacer los caprichos de cada cliente, su oferta se diluye; así, en su intención de satisfacer a todos al final termina por satisfacer menos clientes.” Aunque el principio de Ford “menos es más” tiene ya 113 años, muchos líderes empresariales todavía insisten en la estrategia de ampliar cada vez mas su oferta de productos. Tal como ocurre en los restaurantes, muchas empresas tratan de llegar al gusto de todos sus clientes y, sin embargo, cuando los clientes se enfrentan a un detallado menú que tiene abundantes opciones se abruman por lo que suelen tomar decisiones que no son satisfactorias.

Investigaciones han demostrado que a las personas les gusta elegir, pero cuando se enfrentan a una situación con muchas alternativas, simplemente pierden interés y se confunden. Este fenómeno conocido como la “paradoja de la decisión” sostiene que cuantas mas opciones existan, las personas estarán menos satisfechas con su elección. De hecho, un adulto promedio toma más de 35.000 decisiones al día, lo cual significa que nuestros cerebros están agobiados debido a la permanante toma de decisiones (conscientes e inconscientes), por esta razón es que las personas buscan en realidad menos opciones para tomar decisiones más satisfactorias

“Las organizaciones que intentan hacer de todo inevitablemente sacrifican calidad. Los mejores, ya sean fabricantes de automóviles como Tesla o los mejores atletas de elite, son aquellos que se centran en la calidad sobre la cantidad”, sugiere Main. “Se requiere invertir tiempo y esfuerzo para convertirse en un experto; así, nos convertimos en aquello en lo que enfocamos nuestra energía.  A nivel organizacional, es básicamente lo mismo. En un mercado de abundantes opciones, los mejores productos o servicios no vienen de los hacen todo, sino de los que están ‘todos enfocados haciendo bien pocas cosas.’ No solo una gran variedad de productos y opciones conduce a una menor calidad del producto, sino que una gran cantidad de opciones conduce a un exceso de decisiones que afecta negativamente el nivel de satisfacción” sostiene Main.

Una y otra vez, se ha demostrado que “más no siempre es mejor” y que cuando los consumidores se enfrentan a demasiadas opciones, es más probable que retrasen o incluso eviten tomar una decisión. “En otras palabras, ofrecer más a menudo significa vender menos; si todas maneras se logra una venta, los clientes con una gran variedad de opciones están menos satisfechos con su elección. Piense en ello, menos opciones significa siempre más compromiso ”, concluye Main.

TRES PREDICCIONES ACERCA EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN EL FUTURO

¿Cómo harán sus compras las personas en 10 años? Nadie conoce todos los detalles, pero una cosa es segura: será muy diferente de lo que es hoy.

A inicios del siglo XX, la mayoría de las personas alrededor del mundo compraba en pequeños mercados. Solían pedir al vendedor lo que querían y luego esperaban a que el artículo sea retirado del almacén del negocio o incluso que sea especialmente ordenado al proveedor. Luego aparecieron los supermercados, las tiendas por departamentos, los centros comerciales y las tiendas de descuento donde el cliente puede buscar, comparar y elegir los productos que desea.

Actualmente, es posible buscar y ordenar productos y servicios desde una computadora o un teléfono inteligente, hacer que lo entreguen a domicilio o recogerlo en una tienda, a menudo el mismo día, en unas pocas horas o incluso después de unos pocos minutos. 

Doug McMillon, CEO de Walmart, la corporación minorista multinacional estadounidense, describe cómo el comportamiento de compra podría cambiar dentro de 10 años: 

1. El cliente estará más informado y tendrá mayor influencia en el proceso de compra

La satisfacción del cliente siempre ha sido el objetivo principal, y en el futuro, los clientes no solo estarán mejor informados, sino que tendrán la capacidad de impulsar los cambios que desean, ejerciendo un control directo sobre su experiencia de compra.

Con el advenimiento del “internet de las cosas” (interconexión digital de objetos cotidianos con Internet) los clientes disfrutarán de una experiencia de compra cada vez más "inteligente", más cómoda y más gratificante en términos de experiencia de compra. Los drones, robots, impresión en 3D y los vehículos autónomos permitirán a los negocios automatizar y optimizar cada vez mas los procesos de compra afectando drásticamente ambos lados de la ecuación: la demanda y la oferta.

Los clientes serán más exigentes en cuanto a la transparencia de precios y la responsabilidad social de los negocios.  Estarán mas interesados en bienes y/o servicios ecológicamente sostenibles. Esto requerirá que los negocios trabajen con los fabricantes para obtener los artículos de manera responsable y sostenible. Así, dice McMillon, los negocios que demuestren transparencia ganarán aún más la confianza de los clients.

2. El cliente buscara “global” y compraran “local”

Los clientes de todo el mundo ahora saben y pueden ver lo que tienen las personas en otros países, y quieren tener acceso a todo. Los clientes chinos quieren acceso a bolsas Louis Vuitton de Francia o incluso leche de Australia. Durante una visita a Nigeria y Ghana, McMillon le preguntó a un cliente de un negocio local cuál sería su deseo. El cliente respondió "Quiero que abras aquí un Supermercado Walmart como los que tienes en los Estados Unidos. Hemos visto lo que tienes y lo queremos aquí también. Queremos esos artículos a esos precios ".

Como dijo Tom Friedman, colunmista del New York Times, "el mundo ahora es plano y se mueve más rápido. El mundo necesita un crecimiento sostenible, pero sobre todo inclusivo."

3. Los clientes estarán interesados en un valor compartido

Los negocios en el futuro sobrevivirán si son capaces de crear un valor compartido que beneficie no solo a los dueños del negocio sino también a la sociedad. La sostenibilidad social y ambiental será una prioridad para los clientes, esto requerirá nuevos niveles de cooperación y colaboración entre negocios, gobierno, instituciones sociales y educativas.

En lo que se refiere a la sostenibilidad ambiental, los negocios y los gobiernos enfrentaran nuevos desafíos. Con el aumento de los desechos y emisiones toxicas como efecto de la cantidad de envases y empaques que resultan del comercio electrónico, el desafío será crear nuevas formas de distribución física que sean mas baratas para los negocios y más convenientes para los clientes y más sostenibles desde el punto de vista medio ambiental. 

Si bien todos estos cambios plantean grandes desafíos para los negocios, también representan oportunidades sin precedentes para innovar en favor de los clientes y crear nuevas oportunidades de empleo en el mercado.