4 PARADIGMAS EQUIVOCADOS ACERCA DE LOS CLIENTES

La pandemia del COVID hizo que las organizaciones reconsideraran la forma de percibir el mercado y hacer negocios. El trabajo a distancia, la educación virtual y la entrega de pedidos a domicilio, entre otros, se convirtieron en necesidades básicas. “Los supuestos acerca de los clientes y el mercado que tenían mucho sentido antes, ahora pueden llevar a los negocios al camino equivocado”, dice George Westerman, Profesor de la escuela de negocios de la MIT. "Ahora los líderes deben desarrollar una estrategia para el futuro que ha sido fundamentalmente transformada por la pandemia. Esto significa repensar los supuestos fundamentales acerca de la forma de hacer negocios y especialmente acerca de lo que quieren y esperan los clientes de las organizaciones.” Westerman sugiere cuatro supuestos acerca de los clientes que necesitan ser reexaminadas para responder a los cambios en el mercado como consecuencia del COVID:

Supuesto 1: Los Clientes Valoran más el Contacto Humano.

Según una reciente investigación de McKinsey, el 71% de los clientes aprecia el trato personalizado, y el 76% se siente frustrado cuando no la experimenta. Por otro lado, las transacciones minoristas digitales se dispararon del 16% al 27% en los primeros dos meses del brote de COVID en los Estados Unidos, comparado con dos décadas de crecimiento anual en el rango del 1 - 2%. Es cierto que la gente demanda un servicio personalizado, pero esto no necesariamente supone una persona física de por medio.  "El crecimiento en el comercio electrónico ha mostrado que las personas están tan contentas con las compras de autoservicio como con las compras tradicionales cara a cara. Mas aun, la pandemia está incrementando la preferencia por la experiencia de compra virtual", señala Westerman. "Ahora casi todos los productos, ya sean libros, seguros o automóviles, se pueden vender online de una forma muy eficiente”, afirma.

Mientras la tecnología continúa desarrollándose con un numero creciente de sistemas de servicios altamente sofisticados en tiempo real, el numero de interacciones humanas es cada vez menor. Expertos coinciden en señalar que, por ejemplo, las restricciones relacionadas con el COVID no solo redujeron el papel de las interacciones en persona en las industrias de restaurantes, minoristas y bienes raíces, entre otras, sino también que los clientes se sienten cada vez más confortables en un ambiente virtual durante el proceso de compra.

Supuesto 2: En Persona es Siempre Mejor que Virtual

Antes de la pandemia, muchas industrias habían experimentado con ofertas virtuales, pero la mayoría de ellas a muy pequeña escala por temor a que los clientes no las adoptaran ampliamente. Por ejemplo, la telemedicina y la educación virtual se han venido implementado durante años, pero no de manera generalizada. Es, precisamente, durante la pandemia que las experiencias que antes eran esencialmente presenciales (las consultas médicas o la educación primaria, por ejemplo) de repente se volvieron digitales. Los proveedores de servicios rápidamente aprendieron que los clientes a menudo encuentran conveniente el uso de recursos virtuales para acceder a bienes y servicios con prácticamente todos los beneficios de la interacción cara a cara.

Volver a la "normalidad" significa que las empresas deben considerar una combinación de recursos físicos, virtuales e híbridos que ayude a los clientes a encontrar lo que necesitan de una manera más cómoda. Por ejemplo, muchos servicios médicos están considerando modelos en los que las consultas rutinarias y de seguimiento son virtuales y solo determinados casos los servicios son prestados en persona. “En la perspectiva de adaptarse a los cambios del mercado, las organizaciones deberían utilizar este enfoque para expandir su mercado geográfico y posicionarse para otras oportunidades de crecimiento en el futuro”, sostiene Westerman.

Supuesto 3: La Versión Digital Siempre es más Barata

Algo curioso sucedió en el campo del entrenamiento corporativo durante la pandemia: cuando los cursos se ofertaron en un entorno virtual, los precios no bajaron. La matrícula, después de una caída inicial, se recuperó rápidamente hasta volver a los niveles anteriores a la pandemia; los estudiantes ejecutivos se dieron cuenta de que la participación de profesores y estudiantes en conferencias y clases en vivo era esencialmente la misma que en un evento presencial, con la diferencia que los estudiantes evitaba la inconveniencia de viajar, ahorrando costos de viaje y estadía al mismo tiempo. Los foros virtuales, por ejemplo, demostraron ser muy efectivas para promover la discusión y colaboración entre los participantes. “En el futuro, muchas instituciones educativas desarrollaran una combinación de programas virtuales ‘en vivo’, programas presenciales y programas virtuales a la carta”, sostiene Westerman.

Otras industrias también han descubierto que los clientes se sienten confortables en un entorno virtual. Por ejemplo, Disney ahora lanza algunas de sus películas mediante su servicio por suscripción en el que los suscriptores pagan un monto adicional por la película de estreno. Los libros digitales Kindle (de Amazon) a menudo se venden por el mismo precio que los libros de edición popular; lo interesante es que la versión digital tiene básicamente el mismo precio, pero con costos de distribución significativamente mas bajos que la versión física. "Las nuevas formas en que los artistas llegaban a su público durante las restricciones del COVID, como por ejemplo los conciertos virtuales de Taylor Swift o las campañas de concientización organizadas por celebridades es, sin duda alguna, el modelo del futuro” señala Westerman.

Supuesto 4: Lo "Normal" es lo Correcto.

No cabe duda de que la pandemia del COVID ha transformado el mercado y la forma de hacer negocios. Si las condiciones vuelven a ser normales, es esencial que las organizaciones entiendan que lo "normal" antes de la pandemia, hoy no necesariamente sigue siendo lo correcto. La pandemia modifico el comportamiento de los consumidores. Si bien algunos cambios desaparecerán en el futuro (las restricciones en el transporte aéreo, por ejemplo), muchos otros cambios simplemente están acelerando tendencias que ya estaban en marcha o incluso otras que empiezan a ser percibidas como nórmales (telemedicina, por ejemplo). Si bien un cliente puede valorar una reunión presencial para cerrar un trato o mantener una relación de negocios, la pregunta es si esto será absolutamente necesario en el fututo.

“Los clientes empiezan a valorar más la conveniencia de una interacción virtual, a menudo más ágil y productiva, en lugar de eventos presenciales que demandan más tiempo y costo. Es posible que aún muchos clientes prefieran hacer sus transacciones en persona, pero sin duda serán cada vez menos”, concluye Westerman.

TRES FORMAS DE EVITAR LOS PUNTOS CIEGOS EN EL PROCESO DE EMPRENDIMIENTO

El emprendimiento implica convertir una idea en realidad. Incluso si los emprendedores no son la fuente de la idea del negocio, el verdadero emprendedor toma acción y supera los desafíos para convertirla en realidad. Para lograr esto, los emprendedores necesitan conocer no solo el producto o los servicios que ofrecen, sino también las necesidades y expectativas del cliente. Necesitan investigar continuamente el mercado y su entorno para comprender las preferencias, el comportamiento de los clientes y las tendencias en el consumo. Pero los seres humanos siempre tenemos puntos ciegos y, para los emprendedores, esos puntos ciegos pueden representar la pérdida de oportunidades.

En su libro "Más allá de la diversidad", Rohit Bhargava y Jennifer Brown, exploran lo que ellos llaman el "pensamiento no obvio", esto es, cómo los emprendedores exitosos pueden ver aquello que es ignorado por los demás. "Los emprendedores aprecian de inmediato el valor de poder ver lo que otros no ven ya que al final todos quieren ser más innovadores y creativos", dice Bhargava. Aunque esto es por demas obvio, en la practica esta habilidad de reducir los puntos ciegos no es común entre los emprendedores.  Los autores de “Mas allá de la diversidad” sugieren tres formas en que los emprendedore pueden evitar los puntos ciegos en el proceso de emprendimiento:

1. Busque nuevos segmentos.

Hace más de una década, todas las marcas líderes de motocicletas se centraban en el marketing dirigido a los hombres. En la actualidad, el segmento de consumidores de más rápido crecimiento para muchas de estas marcas es el de las mujeres. “Esta ‘falta de exclusividad de género’ en industrias enteras es una tendencia que he estado observando y escribiendo desde 2010’, dice Bhargava. Marcas de moda como Stella McCartney están creando líneas de ropa unisex. Marcas de cosméticos como Tom Ford, YSL y Estée Lauder están produciendo ahora líneas de maquillaje para hombres.

Esta idea de encontrar nuevos segmentos no se limita al género. Olay acaba de lanzar una nueva "tapa de fácil apertura" diseñada para hacer que sus envases sean más accesibles a los clientes con discapacidades. P&G rediseñó las botellas de champú y acondicionador de hierbas esenciales con marcadores táctiles para ayudar a las personas con problemas de visión a distinguir la diferencia entre las botellas. Cada una de estas marcas es pionera en nuevas gamas de productos, incluidas nuevas audiencias y segmentos. “Esto solo es posible cuando el emprendedor y su equipo están dispuestos a escuchar los problemas de sus clientes y experimentar con soluciones alternativas” subraya Bhargava.

2. Revise su estrategia de comunicación.

La importancia de la comunicación corporativa es mantener la coherencia de los mensajes no solo para sus empleados, sino también para las audiencias externas. Si la estrategia de comunicación corporativa es deficiente; por ejemplo, la si la comunicación con sus clientes y empleados es ambigua, incompleta o incluso inconsistente, la marca y la misión de la empresa pierden fuerza y tienden a diluirse ya que, por ejemplo, los clientes no saben lo que la marca representa o por qué deberían elegir un producto en lugar de uno de sus competidores.

“Muchas veces, sin darnos cuenta, elegimos un lenguaje para nuestra estrategia de comunicación corporativa de una manera que envía el tipo de mensaje confuso e incluso incorrecto: que solo ciertos tipos de empleados o clientes son bienvenidos”, dice Bhargava. El punto central es comprender la importancia de la comunicación y el lenguaje corporativo a fin de eliminar sesgos ocultos.

 3. Apunte a las intersecciones más que a las categorías convencionales

“La tendencia social de valorar más la inclusión y diversidad empuja a las personas en general (clientes y empleados en particular) a elegir una dimensión de ellos mismos a expensas de los demás”, dice Bhargava. Estas dimensiones son los lentes que dan forma a cómo percibimos nuestro lugar en el mundo y cómo nos perciben los demás. Ser hispano, mujer, mayor de 50 años, adoptado o discapacitado, o cualquier combinación de estas identidades, nos ofrece a cada uno de nosotros una perspectiva única del mundo. Sin embargo “solo podemos entendernos como personas si estamos dispuestos a aceptar todas estas dimensiones en lugar de obligar a las personas a elegir una identidad sobre otra” advierte Bhargava. “Solo cuando las personas se sienten lo suficientemente seguras para expresar sus verdaderas personalidades e identidades en el trabajo y en la vida, sienten un sentido de pertenencia. Esta pertenencia puede optimizar el rendimiento y aumentar la lealtad, y todo proviene de estar dispuesto a dejar que las personas realmente se pongan a trabajar”, concluye Bhargava.