¿Cómo Sabe Target que una Adolescente esta Embarazada, incluso antes que su Padre?

Un padre enfurecido en Minnesota (EE. UU.) confrontó al gerente de una tienda Target, indignado porque su hija adolescente estaba recibiendo cupones para ropa de bebé y cunas. Creía que la tienda estaba fomentando un comportamiento inapropiado, ya que su hija todavía estaba en la escuela secundaria. Sin embargo, la historia dio un giro cuando el padre descubrió más tarde que su hija estaba, efectivamente, embarazada. Existen diferentes versiones de esta historia, algunas sugieren que la anécdota fue exagerada. No obstante, este caso se utiliza ampliamente como ejemplo para demostrar cómo corporaciones como Target van más allá de las simples relaciones transaccionales con los clientes, prediciendo el comportamiento individual de sus clientes, generando incluso algunas preocupaciones éticas en el proceso.

Los negocios de hoy dependen cada vez más de la información para comprender mejor el comportamiento del cliente y, consecuentemente, mejorar sus estrategias de marketing. Target es probablemente una de las primeras corporaciones en aplicar el análisis de información con fines de marketing. En efecto, una de las innovaciones más destacadas de Target fue la creación de modelos predictivos para anticipar eventos importantes de la vida, como el embarazo.

A principios de la década de 2000, Target contrató a Andrew Pole, un estadístico, para desarrollar algoritmos que pudieran predecir, en base a sus hábitos de compra, cuándo una mujer estaba embarazada. Para entonces, Target ya sabía que el embarazo, especialmente durante el segundo trimestre, marca un período en el que los nuevos padres realizan compras significativas, desde muebles para bebés hasta pañales y ropa. Target pensaba que, si ellos podían establecer una relación con los nuevos padres durante el embarazo, tenían el potencial de captar la lealtad del cliente inmediatamente, lo que conduciría a un aumento de las ventas después del nacimiento. Target estaba especialmente interesado en identificar a las mujeres en su segundo trimestre de embarazo, ya que tenían la mayor probabilidad de convertirse en clientes leales a largo plazo.

El primer paso en la predicción del embarazo por parte de Target consistió en analizar los datos históricos de compras. Andrew Pole y su equipo examinaron un vasto archivo de registros de transacciones para identificar patrones en el comportamiento de compra de las mujeres que se habían inscrito en los eventos de bienvenida al bebe (baby shower) de Target. Al analizar meticulosamente los hábitos de compra de estas mujeres antes del parto, el equipo pudo identificar signos tempranos de embarazo. El equipo descubrió que varios productos clave eran fuertes indicadores de embarazo. Por ejemplo, las mujeres en su segundo trimestre a menudo compraban loción sin perfume, suplementos de calcio, magnesio y zinc, junto con grandes cantidades hisopos de algodón. Estas eran compras sutiles y cotidianas que, individualmente, podrían no significar mucho, pero cuando se agrupaban, formaban un patrón que sugería que la compradora probablemente estaba embarazada.

Mas adelante, en base a patrones de compra identificados y aplicando principios algorítmicos, el equipo de Pole pudo asignar a cada compradora un "puntaje de predicción de embarazo" basado en su historial de compras. Una vez que se identificaba un puntaje alto, arriba del 80 por ciento, Target comenzaba a enviar a esas clientes cupones para productos relacionados con bebés.

Como era de esperarse, el incidente de predicción del embarazo por parte de Target desató una ola de críticas sobre la violación de la privacidad del consumidor y la responsabilidad corporativa. Sin embargo, en el mercado de hoy, los consumidores a menudo no son conscientes de cuántos datos están compartiendo con los negocios. Hoy, algo tan aparentemente inofensivo como ingresar a un sitio web, abrir un correo electrónico o comprar una marca particular de producto puede ser un indicador de cambios más grandes y personales en la vida. Aunque empresas como Target pueden utilizar esta información para ofrecer ofertas de marketing más personalizadas, la práctica cruza hacia un territorio incómodo cuando se vuelve demasiado predictiva o invasiva.

La capacidad de Target para predecir embarazos basados en el comportamiento de compra es un ejemplo sorprendente de cómo las empresas pueden utilizar los datos para tomar decisiones comerciales, pero también sirve como una advertencia sobre potenciales excesos, sobre todo en terminos de privacidad. Si bien la base de datos y el análisis predictivo ofrece herramientas poderosas para comprender el comportamiento del cliente, también conlleva preocupaciones éticas y de privacidad que deben gestionarse cuidadosamente. Hace más de 20 años Target demostró como se puede predecir el comportamiento del consumidor, se imagina lo que las Corporaciones pueden hacer hoy con tecnologías más desarrolladas como la inteligencia artificial (IA)?

 

TRES PASOS ESENCIALES PARA IMPLEMENTAR UNA IDEA DE NEGOCIO

Según un informe de la Administración de Pequeñas Empresas de los Estados Unidos (SBA, por siglas en Ingles), en el 2019, la tasa de fracaso de nuevos negocios era aproximadamente del 90%. El reporte indica que el 21,5% de los negocios nuevos fracasan durante el primer año, el 30% en el segundo año, el 50% antes del quinto año y el 70% antes de los 10 años. La pregunta es ¿por qué fracasan tantos negocios? Las razones podrían ser muy variadas, pero según Tom Eisenmann, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, lo que él llama una "salida en falso" es una causa común.

"Al profundizar en el análisis de los fracasos, llegué a la conclusión de que muchos emprendedores simplemente no investigan las necesidades de los clientes antes de desarrollar sus productos; así, los emprendedores terminan perdiendo tiempo y capital que son valiosos. Muchos emprendedores son como el velocista que sale antes de la orden de partida” dice Eisenmann, “están demasiado ansiosos por lanzar un producto”.  El discurso de moda, alentado por el método de emprendimiento “Lean Startup” de experimentar y aprender rápidamente es a menudo mal interpretado, lo que se traduce en un comportamiento inconsistente como “preparar, disparar, apuntar” concluye. Eisenmann sugiere tres pasos críticos para evitar estas salidas en falso:

Definición del problema

"Antes de comenzar el trabajo de diseño del producto, los emprendedores deben realizar entrevistas rigurosas con los clientes potenciales y resistir la tentación de presentar sus soluciones inmediatamente. Las ideas sobre las posibles soluciones deben venir después; el propósito es definir el problema de los clientes", dice Eisenmann. En esta etapa es importante incluir a los dos tipos de clientes potenciales: los entusiastas (activamente interesados en solucionar el problema) y los escépticos (aquellos que no están interesados en solucionar el problema inmediatamente, pero podría estar interesados en el futuro). El éxito, según Eisenmann, depende en  atraer a ambos grupos, cuyas necesidades podrían incluso diferir, en cuyo caso, los emprendedores deben tomar en cuenta esas diferencias para diseñar el producto.

Paralelamente, "los emprendedores deben realizar un análisis competitivo, que incluya productos similares, productos alternativos y/o soluciones existentes para el problema detectado en el mercado, esto con el propósito de comprender las fortalezas y deficiencias de los productos rivales.” En este sentido, información primaria a través de encuestas, por ejemplo, es muy útil “para medir los comportamientos y actitudes de los clientes, datos útiles al segmentar y dimensionar el potencial mercado."

Desarrollo de soluciones.

Solo cuando "los emprendedores han identificado claramente el problema, los clientes potenciales y los segmentos de mercado, como consecuencia de un conocimiento profundo de las necesidades no satisfechas, el siguiente paso debería ser una generación de ideas y/o una gama de soluciones alternativas", dice Eisenmann.

 Solo entonces, el equipo debe pensar en soluciones alternativas, crear prototipos básicos y obtener retroalimentación directa de potenciales clientes, preferiblemente a través de sesiones individuales.  La mayoría de los emprendedores exitosos comienzan con varios “prototipos básicos" y a través de este proceso interactivo con clientes algunos de ellos son descartados y los prototipos más atractivos son gradualmente mejorados hasta alcanzar versiones de "mayor fidelidad" que se asemejan más al futuro producto en términos de funcionalidad y apariencia. Este proceso de prueba de prototipos en base a la retroalimentación de potenciales clientes debe continuar hasta que lograr una versión del producto ideal en términos de atributos físicos y características funcionales.

Validación de la solución.

Para la validación final del producto, los emprendedores deben producir, en pequeña escala, una versión del producto ideal, identificado en el anterior paso. En esta etapa, “a diferencia de las sesiones previas de revisión de prototipos básicos con clientes potenciales y en forma individual, el emprendedor pone un producto real en manos de clientes reales en situaciones de compra reales. En este punto, “la idea central es monitorear y evaluar la respuesta de los clientes” dice Eisenmann. Los emprendedores exitosos validan la idea del producto con una versión todavía “preliminar”; es decir, un producto con atributos y características funcionales esenciales que puede ser mejorado en base a los requerimientos del mercado.

En todos los casos, la clave es siempre obtener una retroalimentación confiable, objetiva y real; es decir una clara descripción de los atributos y características funcionales del producto en términos de ventajas y desventajas en comparación a productos similares o soluciones alternativas existentes en el mercado, esta información es vital para el diseño final del producto.

En la práctica, el éxito en la implementación de estos tres pasos requiere un cambio en la mentalidad de los emprendedores. En efecto, muchos emprendedores tienen una noción preconcebida acerca de los problemas de los clientes, visualizan la solución y , a menudo, están convencidos que es la mejor. Los emprendedores exitosos tienen la habilidad de separar sus propias emociones e ideas de la realidad del mercado, por tanto, obtienen información más objetiva y libre de prejuicios. De ahí la importancia de que “los emprendedores permanezcan abiertos a la posibilidad de que en este proceso se descubra problemas más urgentes o mejores soluciones de lo que inicialmente se pensaba” dice Eisenmann 

SIETE CONSEJOS PARA NEGOCIAR EFECTIVAMENTE

La negociación es una habilidad esencial para tener éxito en el trabajo. Ya sea que negocie con clientes, proveedores o colegas, su capacidad para negociar de manera efectiva es vital para el éxito de su organización.

Thomas Mussweiler, profesor de comportamiento organizacional en la Escuela de Negocios de Londres, sugiere siete claves para una negociación exitosa:

1. No juegue “rudo”

Tenga cuidado con el uso de amenazas y tácticas duras. Esas cosas podrían funcionar en negociaciones muy simples: cuando hace una compra casual en la calle o cuando compra un auto de segunda mano, estas tácticas podrían ayudar. Pero cuando la negociación es más compleja, estas tácticas se vuelven contraproducentes.

Muchas veces los negociadores tienden a usar mucha autoridad. Esta puede ser una herramienta poderosa para influir en los demás, pero no promueve el pensamiento creativo. Para una negociación exitosa, su oponente debe pensar creativamente con usted para lograr resultados mutuamente beneficiosos. Trabajar sobre la base de la autoridad puede obstaculizar esa creatividad.

2. Haga la primera oferta

Parece racional contenerse y obtener primero tanta información como sea posible antes de hacer una oferta. Pero hacer la primera oferta tiene un efecto poderoso; se basa en una de las influencias más fuertes en el juicio humano, conocido como “el efecto de anclaje”:  Una vez que tenemos un número en nuestra mente, nuestros juicios se construyen automáticamente alrededor de ese número. La oferta inicial influye en la contraoferta y, por lo tanto, en todo el proceso de la negociación.

En su investigación, Mussweiler manipuló esta variable, pidiendo alternativamente al comprador o vendedor hacer la primera oferta. Al final encontró que la ventaja de hacer la primera oferta era tan fuerte que, en algunos casos, el negociador mas inexperto del grupo obtuvo mejores resultados comparado con el negociador más hábil del grupo.

3. Apele a las emociones

La mente humana basa sus decisiones y juicios en la información que es accesible y está disponible. Por lo tanto, cuanto más pueda hacer que determinada información sea emocionalmente relevante, mayor será su peso. Los negociadores inexpertos piensan que se trata solo de números, pero lo que influye más en las decisiones en muchos casos es la información que se describe de una manera vívida.

Por ejemplo, en una negociación sindical sobre recortes y/o aumentos de sueldo, una opción es simplemente hablar de los porcentajes, pero también podría describirse lo que esto significa para las familias involucradas. La idea es resaltar el significado de esos números en términos de bienestar, capacidad de compra, acceso a servicios, etc.

4. Investigue el punto de vista de su oponente

Lo más importante en cualquier negociación es estar bien preparado.  A menudo los negociadores están demasiado centrados en sus propios objetivos. Solo piensan en su propia posición y sus propios intereses, no intentan tomar la perspectiva de la otra parte. Trate de imaginar y entender alternativas de su oponente.

Dedique tiempo para obtener y analizar información antes de iniciar la negociación. Cuando los negociadores no están suficientemente preparados y no tienen información relevante acerca del caso, existe el riesgo de actuar en base a suposiciones o mas aun tergiversar la información o incluso los hechos lo que puede provocar tensiones innecesarias o actitudes negativas en ambas partes.

5. Visualice la negociación como un proceso creativo más que competitivo

Los negociadores inexpertos a menudo ven las negociaciones como una competencia, una pelea con el oponente. De hecho, cuanto más complejas se vuelven las negociaciones, más productivo es verlo como una tarea conjunta de resolución de problemas. Busque que la otra persona trabaje con usted, la idea no es simplemente “dividir la torta”, sino hacerla crecer de modo que las partes obtengan una “mejor” tajada.

Las negociaciones complejas implican una multitud de dimensiones diferentes que no tienen el mismo valor para las partes. Tomemos el ejemplo de una negociación de trabajo: puede ser que el salario sea más importante para el solicitante que para la organización; tal vez la disposición para viajar frecuentemente sea más importante para la empresa, pero no para el solicitante.

Es importante averiguar cuáles son los pesos de cada factor en ambos lados de la escala para que se pueda entablar una conversación abierta para la resolución de creativa de las diferencias. El objetivo sigue siendo maximizar sus propios resultados, pero eso es más fácil si la “tajada” es más grande para ambos.

6. Promueva un ambiente de confianza

Cuando la negociación deriva inevitablemente en una situación de presión extrema, preséntese con mucha confianza y asegúrese de que su oferta sea creíble. Trate de ser realista. Es importante crear una atmósfera de confianza en la que información de ambos lados pueda ser compartida. Para lograr eso, es útil compartir información que pueda ser útil para la otra parte, como un mecanismo para construir confianza. En el ámbito de las relaciones sociales, las personas se guían por la ley de reciprocidad. Esto es, si comparte información relevante, es mucho más probable que el oponente responda con reciprocidad.

Una negociación siempre es más fácil si se desarrolla en un entorno de mutua confianza. En este sentido, no dude en dar el primer paso.

7. Sepa cuándo terminar una negociación

Algunas veces, ningún acuerdo es el mejor resultado. No se trata de encontrar siempre un acuerdo. A veces una buena alternativa es terminar la negociación o al menos postergarla, este es el plan “B” Cuando las opciones no son atractivas para las partes es mejor dar por concluido la negociación.

A menudo resulta difícil aceptar que las alternativas están agotadas y que no existe posibilidad de acuerdo, al menos inmediatamente. Un buen negociador visualiza claramente sus objetivos de negociación y sabe hasta dónde puede ceder sin afectar substancialmente los resultados esperados.