Supuesto 1:
Los Clientes Valoran más el Contacto Humano.
Según una reciente investigación de McKinsey, el 71% de los clientes aprecia el trato personalizado,
y el 76% se siente frustrado cuando no la experimenta. Por otro lado, las
transacciones minoristas digitales se dispararon del 16% al 27% en los primeros
dos meses del brote de COVID en los Estados Unidos, comparado con dos
décadas de crecimiento anual en el rango del 1 - 2%. Es cierto que la gente demanda
un servicio personalizado, pero esto no necesariamente supone una persona física
de por medio. "El crecimiento en el
comercio electrónico ha mostrado que las personas están tan contentas con las
compras de autoservicio como con las compras tradicionales cara a cara. Mas
aun, la pandemia está incrementando la preferencia por la experiencia de compra
virtual", señala Westerman. "Ahora casi todos los productos, ya sean
libros, seguros o automóviles, se pueden vender online de una forma muy eficiente”,
afirma.
Mientras la
tecnología continúa desarrollándose con un numero creciente de sistemas de
servicios altamente sofisticados en tiempo real, el numero de interacciones
humanas es cada vez menor. Expertos coinciden en señalar que, por ejemplo, las
restricciones relacionadas con el COVID no solo redujeron el papel de las
interacciones en persona en las industrias de restaurantes, minoristas y bienes
raíces, entre otras, sino también que los clientes se sienten cada vez más confortables
en un ambiente virtual durante el proceso de compra.
Supuesto 2: En Persona es Siempre Mejor que Virtual
Antes de la
pandemia, muchas industrias habían experimentado con ofertas virtuales, pero la
mayoría de ellas a muy pequeña escala por temor a que los clientes no las
adoptaran ampliamente. Por ejemplo, la telemedicina y la educación virtual se
han venido implementado durante años, pero no de manera generalizada. Es, precisamente,
durante la pandemia que las experiencias que antes eran esencialmente presenciales
(las consultas médicas o la educación primaria, por ejemplo) de repente se
volvieron digitales. Los proveedores de servicios rápidamente aprendieron que
los clientes a menudo encuentran conveniente el uso de recursos virtuales para
acceder a bienes y servicios con prácticamente todos los beneficios de la interacción
cara a cara.
Volver a la
"normalidad" significa que las empresas deben considerar una
combinación de recursos físicos, virtuales e híbridos que ayude a los clientes a
encontrar lo que necesitan de una manera más cómoda. Por ejemplo, muchos
servicios médicos están considerando modelos en los que las consultas rutinarias
y de seguimiento son virtuales y solo determinados casos los servicios son
prestados en persona. “En la perspectiva de adaptarse a los cambios del
mercado, las organizaciones deberían utilizar este enfoque para expandir su
mercado geográfico y posicionarse para otras oportunidades de crecimiento en el
futuro”, sostiene Westerman.
Supuesto 3:
La Versión Digital Siempre es más Barata
Algo
curioso sucedió en el campo del entrenamiento corporativo durante la pandemia:
cuando los cursos se ofertaron en un entorno virtual, los precios no bajaron. La
matrícula, después de una caída inicial, se recuperó rápidamente hasta volver a
los niveles anteriores a la pandemia; los estudiantes ejecutivos se dieron
cuenta de que la participación de profesores y estudiantes en conferencias y clases
en vivo era esencialmente la misma que en un evento presencial, con la
diferencia que los estudiantes evitaba la inconveniencia de viajar, ahorrando costos
de viaje y estadía al mismo tiempo. Los foros virtuales, por ejemplo, demostraron
ser muy efectivas para promover la discusión y colaboración entre los participantes.
“En el futuro, muchas instituciones educativas desarrollaran una combinación de
programas virtuales ‘en vivo’, programas presenciales y programas virtuales a
la carta”, sostiene Westerman.
Otras
industrias también han descubierto que los clientes se sienten confortables en
un entorno virtual. Por ejemplo, Disney ahora lanza algunas de sus películas mediante
su servicio por suscripción en el que los suscriptores pagan un monto adicional
por la película de estreno. Los libros digitales Kindle (de Amazon) a menudo se
venden por el mismo precio que los libros de edición popular; lo interesante es
que la versión digital tiene básicamente el mismo precio, pero con costos de distribución
significativamente mas bajos que la versión física. "Las nuevas formas en
que los artistas llegaban a su público durante las restricciones del COVID,
como por ejemplo los conciertos virtuales de Taylor Swift o las campañas de concientización
organizadas por celebridades es, sin duda alguna, el modelo del futuro” señala Westerman.
Supuesto 4: Lo "Normal" es lo Correcto.
No cabe
duda de que la pandemia del COVID ha transformado el mercado y la forma de
hacer negocios. Si las condiciones vuelven a ser normales, es esencial que las
organizaciones entiendan que lo "normal" antes de la pandemia, hoy no
necesariamente sigue siendo lo correcto. La pandemia modifico el comportamiento
de los consumidores. Si bien algunos cambios desaparecerán en el futuro (las
restricciones en el transporte aéreo, por ejemplo), muchos otros cambios simplemente
están acelerando tendencias que ya estaban en marcha o incluso otras que
empiezan a ser percibidas como nórmales (telemedicina, por ejemplo). Si bien un
cliente puede valorar una reunión presencial para cerrar un trato o mantener
una relación de negocios, la pregunta es si esto será absolutamente necesario
en el fututo.
“Los
clientes empiezan a valorar más la conveniencia de una interacción virtual, a
menudo más ágil y productiva, en lugar de eventos presenciales que demandan más
tiempo y costo. Es posible que aún muchos clientes prefieran hacer sus
transacciones en persona, pero sin duda serán cada vez menos”, concluye
Westerman.
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