CAMBIANDO EL COMPORTAMIENTO SOCIAL A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN

Si le invitan a una fiesta, seguramente no ingresara al salón e ira al centro para presentarse a todos en voz alta y empezar a hablar pidiendo a todos que le escuchen. Lo mas probable es que primero pida algo para tomar, eche una mirada a su alrededor y busque conversación en un grupo pequeño que sea de su interés, probablemente escuchará durante un rato y cuando tenga algo que agregar se unirá a la conversación. 

A menudo las organizaciones concentran sus esfuerzos de comunicación para enfatizar su propio perfil con mensajes y tácticas que hablan sobre ellos más que sobre el tema que pretenden abordar. Básicamente ingresan a la fiesta, anuncian su presencia y piden a la gente que presten atención.

Investigación científica multidisciplinaria ha demostrado que las personas se involucran y consumen información que afirma su identidad y está alineada con sus valores esenciales. Las personas evitan o rechazan la información que cuestiona o amenaza sus creencias y/o valores. Esta es la razón del por qué las organizaciones necesitan comprender primero las características de su publico objetivo antes de la construir y diseminar su mensaje.

Ann Christiano y Annie Meimand, investigadores de la Facultad de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Florida, dicen que si queremos que las personas participen y actúen, tenemos que “conectarnos con ellos”, entender lo que les importa y sobre todo, cómo se ven a sí mismos. Por lo tanto, cuando los mensajes se diseñan de una manera que se conecta con sus creencias y valores, las personas estarán más abiertas a cambiar su postura y/o tomar una acción. Investigaciones recientes han demostrado que esto es particularmente cierto en una variedad de temas sociales tales como la igualdad en el matrimonio, las soluciones al cambio climático y la salud pública.

Considere este ejemplo descrito por Christiano y Meimand: los expertos en clima creen que una de las mejores formas en que las personas pueden hacer algo para preservar el medio ambiente es reducir la carne y los lácteos en su dieta. Los expertos en nutrición también creen que una dieta vegetariana rica en alimentos integrales naturales es la mejor para la salud. Sin embargo, las dietas ricas en carne y lácteos están profundamente arraigadas en los hábitos de la gran mayoría de las personas, por lo que es poco probable que sea eficaz pedirle a la gente que renuncie a sus alimentos favoritos para garantizar la supervivencia del planeta. La ciencia nos dice que las personas ignorarán esta información, trataran de justificar su propio comportamiento o simplemente lo consideraran irrelevante para ellos

Si el propósito es que la gente coma menos carne y lácteos, una estrategia de comunicación inteligente buscara aprovechar los valores e identidades profundamente arraigados en el público objetivo para promover el cambio. "The Game Changers" (Literalmente: “Los que cambian el Juego”), una película documental que estudia a atletas de élite, luchadores profesionales, levantadores de pesas y físico culturistas, está tratando de hacer precisamente eso. La película destruye el mito de que el consumo de carne es fundamental para construir un cuerpo atlético fuerte. Muestra que muchos de los hombres y mujeres más fuertes del mundo son veganos y que los espectadores también pueden lograr sus propios objetivos mediante una dieta vegetariana.

Acercarse a un grupo de deportistas y pedirles que dejen de comer carne porque es bueno para el planeta es poco probable que tenga éxito. Comer carne, para esta comunidad, después de todo, ha sido históricamente una práctica recomendada y un signo de fortaleza física. Pero si reconocidos atletas cuentan sus experiencias sobre el poder que el veganismo ha jugado en sus propias vidas y cómo les ha ayudado a desarrollar la fuerza, aquellos que aspiran a ser como ellos estarán mas dispuestos a tomar acciones para el cambio. Advierta como los productores de este documental reconocen los valores y objetivos del público objetivo y muestran como una dieta vegetariana puede ayudarles a alcanzar sus objetivos.

Este enfoque no obliga a los espectadores a sacrificar algo; al contrario, les da el control para convertirse en una mejor versión de sí mismos. De este modo, es posible que estos líderes de opinión y sus seguidores compartan esta nueva norma dentro de su comunidad y difundan la perspectiva de que el veganismo es el camino a la salud y la fortaleza física.

Recuerde, la comunicación efectiva no se trata solo de transmitir su mensaje sino de aprovechar inteligentemente la esencia de los sentimientos y valores del publico objetivo para promover cambios de comportamiento que sean percibidos como positivos.