El beneficio económico no debería ser el único propósito de las organizaciones. En efecto, las
compañías exitosas creen que su propósito esencial se satisface de muchas
maneras: produciendo bienes y servicios que mejoran la vida de los usuarios;
proporcionando empleos y mejorando la calidad de vida de los trabajadores;
desarrollando una sólida red de proveedores y socios comerciales; y asegurando
la viabilidad financiera, que proporciona recursos para mejoras, innovaciones y
beneficios para los inversores.
Sin
embargo, “si las empresas quieren alcanzar un propósito más allá de lo
estrictamente económico, necesitan expandir sus inversiones para promover el
compromiso emocional de los empleados, desarrollar un liderazgo basado en
valores y promover contribuciones sociales significativas”, dice la Dra.
Rosabeth Moss Kanter, de la Universidad de Harvard. La Dra. Moss Kanter sugiere
seis pasos para construir empresas competitivas y sostenibles:
1. Encuentre
un propósito esencial y significativo
"Las compañías
exitosas se esfuerzan en promover un propósito y significado esencial con una perspectiva
de largo plazo”, dice la Dra. Moss Kanter. ¿Como lograr esto en un entorno
competitivo global? La clave es establecer valores institucionales claros que
tengan relevancia social, dice la Dra. Moss Kanter. “Paradójicamente, la globalización
requiere que las empresas entiendan y se involucren en el análisis y solución de
problemas sociales específicos.” Aunque, la inversión de recursos para promover
propósitos sociales no genera beneficios en el corto plazo, al final aseguran sostenibilidad
en el largo plazo.
En efecto, mas
que promover y construir una cultura dentro de la organización, es el
desarrollo de un propósito esencial significativo no solo para la sociedad sino
también para la misma organización. Por ejemplo, PepsiCo ha adoptado temas
sociales relevantes como un elemento central de su propósito corporativo. En
este sentido, como parte de su aspiración para lograr un “rendimiento con
propósito”, la nutrición, la responsabilidad ambiental y la retención del
talento local son pilares que respaldan su eslogan corporativo.
2. Desarrolle
un enfoque de largo plazo
"Las
grandes compañías están dispuestas a sacrificar oportunidades financieras a
corto plazo si son incompatibles con los valores institucionales, especialmente
cuando estos valores son esenciales para la identidad y reputación de la
compañía, como la calidad del producto, la naturaleza de los clientes atendidos
y su impacto en el mercado ", sugiere la Dra. Moss Kanter
Cuando las
organizaciones trabajan con una perspectiva de largo plazo, es posible justificar
cualquier sacrificio financiero a corto plazo para lograr el propósito
corporativo y perdurar en el tiempo. El Banco Real (Brasil), por ejemplo, creó
un proceso para evaluar los estándares sociales de sus clientes potenciales, así
como su posición financiera. En esta lógica, el banco estaba dispuesto a renunciar
a los clientes que no cumplían con sus pruebas de responsabilidad ambiental y
social. En la práctica, este sacrificio a corto plazo demostró ser una poderosa
estrategia para reforzar la imagen institucional y credibilidad en el largo
plazo.
3. Promueva
el compromiso emocional
Robert
McDonald, ex CEO de Procter & Gamble, esta convencido que el propósito,
valores y principios de la compañía son la piedra angular de la cultura
organizacional. Según McDonald, los valores y principios de la compañía deben inspirar
el compromiso entre los empleados y dar sentido social a la compañía. Un mes
después de convertirse en CEO en 2010, McDonald elevó el propósito corporativo
de, “mejorar la vida de los consumidores del mundo”, a una socialmente más
significativa: "mejorar más vidas en más lugares de manera más
completa".
La
transmisión de valores institucionales provoca emociones positivas, estimula la
motivación e impulsa el compromiso dentro y fuera de la organización. "Las
compañías exitosas asignan recursos considerables para dar nueva vida a los propósitos
corporativos de largo plazo involucrando a las personas, en todos los niveles
organizacionales, en la tarea institucional de reflejar y comunicar esos
valores”, dice la Dra. Moss Kanter. “El punto central no son las palabras en
sí, sino el proceso de fomentar un diálogo que mantenga el propósito social en la
mente de todos y garantice que los empleados usen los valores organizacionales
como guía para las decisiones comerciales”, concluye.
4. Construya
una alianza con el público
Paradójicamente,
la globalización aumenta la necesidad de construir conexiones locales. “Para
prosperar en diversas geografías y jurisdicciones políticas, las empresas deben
construir una base de relaciones en cada región con el gobierno, la comunidad,
proveedores y clientes", dice la Dra. Moss Kanter. Las asociaciones
público-privadas para abordar las necesidades sociales no solo son más
frecuentes sino también son cada vez más importantes.
Las alianzas
estratégicas pueden adoptar muchas formas: actividades internacionales, realizadas
en colaboración con las Naciones Unidas y otras organizaciones mundiales, como
por ejemplo el programa de Agua Potable para Niños de Procter & Gamble con
UNICEF; grandes proyectos nacionales, emprendidos en colaboración con agencias
de desarrollo, como por ejemplo los proyectos agrícolas de PepsiCo en México
con el BID; desarrollo de productos o servicios para abordar necesidades
sociales insatisfechas, como por ejemplo, la alianza de P&G con hospitales
públicos en África occidental; o incluso esfuerzos voluntarios a corto plazo como
por ejemplo el trabajo de IBM después del tsunami asiático, el huracán Katrina
y los terremotos en China y Japón para proporcionar software para rastrear
suministros de ayuda y reunir a las familias.
5. Fomente
una cultura de aprendizaje
Crear
oportunidades para que las personas utilicen los recursos de la empresa para
servir a la sociedad promueve los objetivos de aprendizaje organizacional.
"Las empresas que sostienen que sirven a la sociedad se vuelven creíbles
cuando los líderes asignan tiempo, talento y recursos a proyectos nacionales o
comunitarios sin buscar retornos inmediatos o cuando alientan a las personas de
un país a servir a otro", dice la Dra. Moss Kanter
IBM, por
ejemplo, desarrolla futuros líderes al enviar equipos de alta calificación para
participar en diversos proyectos alrededor del mundo. Los empleados de Novartis sirven en
hospitales, donde ven de primera mano cómo se usan sus medicamentos y los desafíos
de los médicos en el combate de enfermedades. En 2011, los empleados de P&G organizaron lavanderías
móviles y visitaron comunidades en el sur de los EE. UU. devastadas por las
inundaciones. Los gerentes y otros profesionales lavaron y doblaron la ropa
para la gente local, para conocerlos y conocer sus circunstancias. Este tipo de
interacciones expresan valores corporativos y también producen un aprendizaje
valioso.
6. Promueva la confianza y la autonomía en las personas
"Las compañías
exitosas asumen que, más allá de las reglas y estructuras, pueden confiar en
las personas. Tratan a los empleados como profesionales con capacidad para
tomar decisiones, coordinar e integrar actividades y desarrollar nuevas ideas
compatibles con el propósito fundamental de la organización”, dice la Dra. Moss
Kanter.
Por
ejemplo, en Procter & Gamble (Brasil), los gerentes asumieron riesgos y
responsabilidades para desarrollar productos alternativos de bajo costo y alta
calidad para responder a las exigencias del mercado local. Una lógica
institucional similar llevó al equipo de P&G en Asia, a encontrar formas de
hacer que las máquinas de afeitar Gillette sean asequibles y deseables para los
hombres que a menudo terminaban de afeitarse ensangrentados por el uso de
cuchillas oxidadas o desgastadas.
